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押宝直营连卡佛内地市场能否翻身

2018-11-06 22:15:00

押宝直营连卡佛内地市场能否翻身?

尽管受到外界对其 三进三出 内地市场的颇多诟指,但香港连卡佛百货仍以登陆北京市场的高调践行,来表征这个拥有157年历史的商业坚韧度。 日前,香港连卡佛百货集团主席吴宗恩对表示,上海、杭州、哈尔滨市场的退出的直接祸因是特许经营模式并不适合连卡佛的内地市场拓展,连卡佛将由核心团队全线自有直营重振内地市场。

重回内地市场北京成首站 作为北京金融街百货主力店的连卡佛的缺席,显然使这一京西惟一奢侈品购物中心16日的亮相无法达到 眼球 的最高沸点,虽然其云集LV、GUCCI、DIOR等众国际顶级品牌的开业率达到90%以上。 连卡佛的如此被期待与关注,或正在于其内地市场 三进三出 复又卷土重来的戏剧般进展,连同业界的诟病与争议在内。 自2001年始,因看好内地市场,香港连卡佛相继在上海、杭州、哈尔滨等地开设三家连卡佛店面。而从2006年12月开始,连卡佛在内地的这三家门店又开始陆续 门庭变换 ,由此表明连卡佛关闭门店正式退出内地市场。 然而,与一般商家关闭门店退出市场的做法不同的是,连卡佛却在关闭门店之时异常高调地给大家留下肯定的信息 连卡佛还会回来。 日前,香港连卡佛百货集团主席吴宗恩在接受本报采访时肯定表示,由她本人亲自率领的连卡佛核心团队全权负责直营的连卡佛百货即将在一个月后正式登陆北京市场。这家新店占地8万平方英尺,投资金额高达3亿港币。 而北京不过是这个出身香港船王包玉刚家族的年轻总裁全面拓展内地市场宏伟规划里的第一站。吴宗恩对表示,未来5年内,连卡佛将会在包括上海、澳门在内的36个中国城市开设223家全资拥有的分店。 选择这个时机,很明显,其目标直指北京2008奥运会。吴宗恩坦言,北京将于明年举办奥运会是连卡佛考虑首站落址北京的重要因素。按照吴宗恩的介绍,连卡佛北京店将为消费者带来超过600种国际级设计师作品和当代时装名牌产品,其中有一半的品牌都是第一次登陆内地市场。

押宝核心团队全线直营 尽管外界对于连卡佛内地市场的尴尬表现诟病颇多,而吴宗恩却将其综归于连卡佛整体策略给大家造成的 错觉 ,其坚称连卡佛陆续从上海、杭州、哈尔滨等城市撤出是为了连卡佛全线运营模式的完整性和一致性。而对外界多方渠道分析的诸如买货模式、太过高端、消费不足、选址错误等种种病因,连卡佛也全然不认同。 在吴宗恩看来,特许零售经营模式并不符合连卡佛在内地市场发展的实际需要。吴宗恩强调,此前连卡佛在内地的三家门店所采取的均是特许经营模式,而并非连卡佛全资直营的方式,终止内地的三家零售店正是为了给连卡佛新的运营模式登陆铺路。 按连卡佛的解释,正是因为此前内地的三家门店不是连卡佛自有直营,加盟商团队并未能将连卡佛核心的 买货模式 真正贯彻实施,进而影响连卡佛的优势发挥。因而, 买手式经营 仍然是连卡佛延续的经营模式,而绝缘特许加盟,清一色的全线自有直营模式也是此后连卡佛内地扩张中最重要的原则。 连卡佛坚持认为,连卡佛的 买手式经营 以及香港的成功经验,使其拥有最全面的世界顶级品牌产品组合,会是目前适合中国市场的模式。而连卡佛也将成为中国内地市场的首家多品牌时尚奢侈品零售企业。 做出如此的计划,吴宗恩显然对其打造出香港成功店面的核心团队的竞争力信心满满。在吴宗恩的计划中,连卡佛的核心团队将全权负责连卡佛在内地的销售、店面经营、采购和市场营销整个过程。 而吴宗恩的自信或者还来源于其自身对商业的直觉智慧。 事实上,据连卡佛集团公关部人士透露,在吴宗恩上任以前,连卡佛这家拥有157年历史的百货店已显得笨重迟缓、且消费者年龄偏大,而自2003年吴宗恩担任连卡佛总裁以来,即开始实施连卡佛的转型。其从重新定位开始,同时对连卡佛销售模式和服务理念进行了全面的改革,使连卡佛由传统的百货公司转变为拥有五星级消费体验的时尚专卖店。而正是吴宗恩对连卡佛经营业态的成功扭转,连卡佛这家百年老店才重焕生机。

重振内地市场疑问犹存 然而,现实的争议却似乎总与吴宗恩的计划出现巨大的裂痕。在不少零售业界的专家看来,连卡佛的模式尚有许多值得推敲和观望的地方。 首先仍是对 买手模式 的质疑。专家一致认为连卡佛接连失利内地市场主要在于 买货 模式过于超前,还没有真正融合大陆已有的消费模式。 专家指出,在商业不发达、国际品牌鲜有进入内地市场时,从境外采购国际品牌货品进行销售是很多百货店曾经使用过的招数;然而,现在绝大多数国际知名品牌已在北京开店,这种买手式的经营模式势必与其在京的代理商利益相矛盾。这一方面是买手和品牌代理商的定价体系不一致,另一方面,被买手买断商品后,品牌对商品陈列也就失去了控制权,对于其树立统一形象没有任何好处。所以,就目前的情况看,国际品牌很难对于买手式的经营模式给予大力度的支持。 其次,专家认为连卡佛如何克服其经营定位和商品价格的硬伤是关键。专家直言不讳地指出:中国的高端消费者总体来看,对奢侈品尚处于拥有、炫耀阶段,等他们拥有一定数量的奢侈品后,才会进入了解品牌及其蕴含的文化、生活方式的阶段。对于一个陌生品牌,消费者从了解到接受需要一个过程,市场的培育期将会比较长。消费者需要通过时间的积累来不断地成熟,而这需要品牌讲究营销策略,付出教育成本。 专家也直言,事实上,特许经营模式本身而言并非连卡佛失败的症结,事实证明特许经营模式使商业领域诸多百货公司的异地扩张获得成功。专家直言,连卡佛所谓的 特许经营并不适合内地市场 的说法或是牵强的回避解释,特许经营模式的失败与连卡佛管理层的经营管理有脱不开的直接关系。 此外,据了解,连卡佛在北京需直面的问题还在于,目前更多的顶级百货店已经 真刀真枪 地杀进了北京市场,同时,连卡佛如何展开与业已成熟并拥有固定消费群体的恒隆、燕莎等老品牌百货的差异化竞争也成为亟须解决的问题。 尽管质疑仍然颇多,但值得注意的是,连卡佛似乎已开始进行内地市场的本土化适应和转变。在采访中,吴宗恩反复强调的一点是, 我们不是完全拷贝连卡佛香港的样式到内地的店面。我们的策略是每家店的设计都拥有独特的元素,能够反映出各个市场的特点。 连卡佛表示,对于每个市场具体的差异操作目前已在具体计划阶段,以后会陆续公开。 不过,针对外界关于连卡佛品牌 孤芳自赏 的指责,据悉其北京新店也将引进Prada、Stella McCartney、Emilio Pucci、Givenchy、Burberry Prorsum、Miu Miu等较为一般消费者熟悉的 熟牌 。连卡佛也宣称,按其统计,在连卡佛已有不少品牌业绩比开业时提升不了少。然而,对于具体的财务数据,连卡佛仍然拒绝透露。 吴宗恩的中国市场策略,能否再次让连卡佛摆脱此前的尴尬境地重振内地市场,显然仍需拭目以待。 (中国商报 颜菊阳)

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